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『運任せ』、『紹介頼み』だった集客が、 『先が読める』集客に変わりました

株式会社マイホーム 代表取締役 武井秀泰氏 http://myhome-web.jp/

3年前、年5棟まで落ち込んだ受注が去年は11棟まで伸びました

群馬県伊勢崎市で注文住宅を手がけてきた株式会社マイホームでは、2009年にフォーセンスの「デザイン住宅開発マニュアル」を導入しました。代表取締役の武井秀泰氏(写真左)に、フォーセンス導入の経緯と効果を詳しくうかがいました。 (写真右:フォーセンス経営支援室チーフプランナー 五十嵐賢一)

株式会社マイホーム 代表取締役 武井秀泰氏

建築系専門学校卒業後、群馬県内の建設会社に就職、現場監督を務め経験を積む。36歳の時に独立し有限会社マイホーム(現株式会社マイホーム)を設立。

社長1人の営業で年16棟前後を安定受注

― 株式会社マイホームはどのような工務店ですか。

株式会社マイホームは、群馬県伊勢崎市で注文住宅を手がけてきた工務店です。 注文住宅以外に、リフォームや薪ストーブも扱っています。 設立は平成13年(2001年)です。 最初の1年は私1人でやっていましたが、2年目から少しずつ社員が増え、今(2015年5月)は私以外に5人のスタッフがいます。内訳は設計1人、現場監督3人、事務1人です。 リフォームや薪ストーブの営業は現場監督のスタッフが兼任してくれていますが、注文住宅の営業は、会社設立以来私が1人で行っています。

株式会社マイホーム

― 株式会社マイホームでは、フォーセンスをいつ導入しましたか。

フォーセンスを導入したのは、6年前の平成21年(2009年)です。 導入後、フォーセンスの「デザイン住宅開発マニュアル」に基づいて5タイプの商品住宅を開発しました。

マイホームが開発した5タイプの商品住宅

URBAN(アーバン)
CUBE(キューブ)
PREMIER(プレミア)
BASIC(ベーシック)
JUST(ジャスト)

― フォーセンスを導入後、受注棟数はどのように推移していますか。

ほぼ毎年16棟前後を受注できています。前回の消費税増税(2014年4月)前には、年間20棟受注できました。 営業マンが私1人の状態としては、悪くない数字だと思っています。

マイホームが施工した注文住宅の例

フォーセンス導入前は「なんでもありあり」の工務店

― フォーセンスを導入する前は、どのような家づくりをしていましたか。

フォーセンスを導入する前は、完成現場見学会を集客のメインの入口にしていました。折込チラシで告知して見学会に来ていただき、興味を持っていただいたお客さんには事務所まで来ていただいて、ブランを提案するという流れです。当時は年に最低3~4回は完成現場見学会をやっていました。 もう一つ、うちは紹介のお客さんがすごく多くて、特に職人さんからの紹介が高い比率を占めていました。 うちの現場監督たちって、ほぼ毎日現場に足を運んで職人さんとコミュニケーションを取りますし、職人さんが無駄足を運んだりやり直しをしたりしなくて済むように、かなり気を配って現場を仕切っています。だから多くの職人さんが、他にもいろいろな工務店と付き合いがある中で、自分が家を建てるときは最初にうちに話を聞きに来てくれたり、知り合いが家を建てるときは「あそこは仕事もしっかりしてるし値段も良心的だよ」って紹介してくれたりするんですよ。

職人からの紹介比率が高かった

― フォーセンス導入前は、どのように集客していましたか。

フォーセンスを導入する前は、完成現場見学会を集客のメインの入口にしていました。折込チラシで告知して見学会に来ていただき、興味を持っていただいたお客さんには事務所まで来ていただいて、ブランを提案するという流れです。当時は年に最低3~4回は完成現場見学会をやっていました。 もう一つ、うちは紹介のお客さんがすごく多くて、特に職人さんからの紹介が高い比率を占めていました。 うちの現場監督たちって、ほぼ毎日現場に足を運んで職人さんとコミュニケーションを取りますし、職人さんが無駄足を運んだりやり直しをしたりしなくて済むように、かなり気を配って現場を仕切っています。だから多くの職人さんが、他にもいろいろな工務店と付き合いがある中で、自分が家を建てるときは最初にうちに話を聞きに来てくれたり、知り合いが家を建てるときは「あそこは仕事もしっかりしてるし値段も良心的だよ」って紹介してくれたりするんですよ。

毎年10棟以上取れていた契約が、突然5棟まで落ち込んだ

― フォーセンスの導入を、どのようなきっかけで検討し始めましたか。

平成21年に、受注棟数が突然それまでの半分以下に落ち込んだことがきっかけでした。 私は平成7年に当時勤務していた住宅建設会社で現場監督から営業に異動して以来、ほぼ毎年10棟以上は契約を取ってきました。平成19年、20年もそれぞれ13棟受注できていました。ところが平成21年は紹介がほとんど途絶えて、結局5棟しか受注できなかったんです。 たまたま景気が落ち込んだ年だったせいもあったと思います。ただそれだけではなくて、集客のかなりの部分を紹介に頼っていたことも、受注がいきなり半減した原因として大きい気がしました。紹介って重なるときは重なりますけど、途切れるときはパッタリ途切れますよね。 そういう他力本願で運任せの状態をなんとかしなければ、このままジリ貧になりかねないと思いました。 それでいろいろなシステムの資料を取り寄せたり勉強会に参加したりして、導入を検討し始めました。

「紹介に頼った状態をなんとかしなければ、このままジリ貧になりかねないと思いました」(武井社長)

成功している工務店はほぼ何かのシステムを導入しているとわかった

― どのようなシステムが候補になりましたか。

候補になったのは、デザインを売りにしているシステムです。 紹介に頼らずに安定して集客できるようになるためには、まずデザインが一番重要で、次に重要なのが価格だと考えたからです。 フォーセンス以外にも、いくつか候補になったシステムがありました。 調べているうちにわかってきたのですが、実は独立してやっているように見える工務店でも、デザインで集客できているところは、たいてい何かのシステムを導入しているんですね。 この地域でも、フォーセンスとは別のシステムを導入しながら、表向きは独自にデザインしているような見せ方をしている工務店がいくつか見つかりました。 それはそうですよね。 小さな工務店の社長1人や社員数人の頭で考え出せることなんて限界があります。 デザインで集客できる工務店になるためには、「こうすればこういう形になる」というノウハウを教わって取り入れるのが、一番の近道なんだと改めて思いました。

フォーセンスが一番システムとして完成されていた

― さまざまなシステムを検討した中で、最終的にフォーセンスの導入を決めた理由を教えてください。

フォーセンスを選んだ理由は2つありました。 1つ目は、お客様のイメージにフィットしているデザインだと思ったからです。 デザインの良さで最後まで迷ったシステムが1つあったのですが、そちらのデザインはかなり先鋭的で、10人中2~3人のお客さんにしか支持されない気がしました。 あまりにも先鋭的なデザインを打ち出してしまうと、極端に要求が細かいお客さんを相手にしなければならなくなる恐れもあります。 これに対してフォーセンスは、10人中7~8人には支持されそうなデザインで、営業の苦労も少なそうでした。 「ムダを削ぎ落とすことでコストを上げずにすっきりバランスの取れた家をつくる」という、フォーセンスの「引き算の美学」にも共感できました。 2つ目は、システムとして一番完成されていたからです。 私が検討したシステムの中には、代表者の個人的なノウハウに依存している印象が強いシステムもありました。代表者の個人的なノウハウに依存したシステムですと、代表者の指導を直接受けられるうちはいいですが、代表者が忙しくなると、十分な指導を受けられなくなる恐れがあります。 これに対してフォーセンスは、ノウハウが一番しっかりマニュアル化されている印象を受けました。私が入会する時点で既に会員工務店が100社に達していて、指導も組織化されている印象を受けました。これなら役員会社の社長のみなさんがそのとき忙しいかどうかに関わらず、必要なときに必要な指導を受けられると思いました。

「フォーセンスの家が一番売れると思いました」(武井社長)

社内には反対論もあった

― フォーセンスを導入することについて、社内でどんな議論がありましたか。

最初は、導入に反対する意見も出ました。 先ほどお話したように、うちの現場監督たちは職人さんたちと強い信頼関係を築いています。 営業面でも、大勢のお客さんを職人さんたちから紹介してもらっていました。 フォーセンスを導入すれば、工事の仕方にしても単価の決め方にしても、職人さんに今までのやり方を変えてもらわなければならなくなります。 特にコスト面など、今までの流れを変えるようなことはしたくないという気持ちは、社員たちに根強くありました。

― 導入に反対する社員のみなさんを、どのように説得しましたか。

フォーセンスの価格交渉のやり方は、元請けが職人さんを一方的に「叩く」ようなやり方ではないということを説明しました。 たとえばイレギュラーな工事を発生させないようにするなど、職人さんにもメリットがある形を提案し、単価を取り決めるのがフォーセンスのやり方です。 これらの点をよく説明したうえで、これまでと同じ方法では売上や利益を確保できなくなる可能性が高いことや、実際に受注棟数が落ちていること、紹介頼みのやり方でこれから生き残ることは難しいことを伝えました。最後には全員納得して、フォーセンスを導入することを受け入れてくれました。

アレンジはいっさいせず、「忠実な導入」を心がけた

― 導入するにあたって、どのようなことを心がけましたか。

フォーセンスのデザインやノウハウを、そのまま忠実に取り入れることを心がけました。 自分たち流にアレンジしたり、それまでの自分たちのやり方を残したりするのは、できるだけ避けました。 導入前、隣の県でフォーセンスを導入して成功している工務店をサポート担当の方に紹介してもらい、見学に行ったのですが、そこの社長さんが繰り返し言っていたのが、「忠実に真似ることが一番の近道」ということでした。「『ここはうちのやり方のほうがいいんじゃないの?』とか、『こうした方がいいんじゃないの?』とか思うことがあっても、とにかくそのまま真似たほうがいい」と。 それでうちの設計や現場監督にも、「フォーセンスの図面どおりにやってくれ。わからないところは必ず本部に問い合わせてくれ」と口を酸っぱくして言いました。 フォーセンスからは最初から詳細なマニュアルや図面が提供されていましたが、やはり実際にお客さんの要望を反映した家を建て始めると、細かい収め方について疑問がいろいろ出てきます。 特に立ち上げ期は、サポート担当の方に毎日のように電話をかけ、わからない点を問い合せていました。

― サポート担当からは、的確な回答が返ってきましたか。

はい、サポート担当の方からは、いつも的確な回答が返ってきました。 電話で詳しく説明してくれるだけでなく、細かい収め方などがわかる写真も送ってくれました。 毎日のように質問しても、面倒がらずに毎回丁寧に対応していただけて大変助かりました。

「立ち上げ期には毎日のように質問の電話をかけました。サポート担当の方からはいつも的確な回答が返ってきました」(武井社長)

注文住宅情報誌への広告から年20~30件の「濃い」資料請求が来る

― フォーセンスを導入して、「運任せ」「紹介頼み」の集客からは脱却できましたか。

はい、脱却できました。 現在、住宅情報誌に掲載している広告から年に20~30件の資料請求が来るのですが、こちらの資料請求からの成約率が非常に高いので、集客はほぼこの情報誌への広告だけで済んでいる状況です。 以前は集客の柱だった完成現場見学会は、ほとんどやらなくなりました。 完成現場見学会って、費用を掛けてチラシを撒いても、当日雨が降るとお客さんがほとんど集まらなかったりしますよね。 今広告を掲載している情報誌は、群馬県内で注文住宅を建てようと思っている方々に、工務店や住宅展示場の情報を提供する専門誌です。値段も数百円ですし、年3回発行で県内のコンビニエンスストアなどに4ヶ月ぐらい置かれ続けるので、うちのターゲットになるお客さんは高い確率で手に取ります。 広告を見てうちのデザインと価格に魅力を感じた方はほぼ確実に資料請求してくれるので、「先が読める」集客ができるようになりました。

「デザイン」と「坪単価」で訴求できるようになった

― 「先が読める集客」を実現するうえで、フォーセンスはどのように役立ちましたか。

まず「これがうちのデザインです」「これがうちの価格です」というのを、明確に打ち出せるようになりました。 フォーセンスを導入する前は、うちはパンフレットもカタログも価格表もなく、ホームページもごく簡単なものしかありませんでした。 お客さんに頼まれるままの家を作っていましたし、価格も見積り次第だったので、広告などでアピールできる要素がほとんどありませんでした。 新規のお客さんには「会ってお話させてください」「私の人となりを見てください」くらいしか伝えることがなかったので、個人的な人脈以外に、なかなかお客さんが広がりませんでした。 フォーセンスを導入したことで、商品のデザインや価格が明確になり、広告にそのまま使える写真もフォーセンスから提供されたので、人脈に頼らずに広告だけで集客ができるようになりました。 導入前に予想したとおり、フォーセンスのデザインは多くのお客さんの心をつかんでいます。 資料請求者に送るパンフレット類も、フォーセンスから提供された写真や資料を活用して製作できました。 ホームページも、フォーセンスから提供された写真を使って、最低限お客さんに安心していただけるレベルのものができました。最近は資料請求される方のほとんどが、事前にホームページをチェックしています。 価格自体も、フォーセンスの手法で「安く」かつ「わかりやすく」できました。 以前は、他の建設会社がどのような単価で部材や工事を発注しているのか、ほとんど知りませんでした。私は住宅系の建設会社は独立前に1社しか勤めたことがありませんでしたし、独立後に雇った社員たちも私と同じ建設会社の出身だったからです。部材単価や工事単価の相場は、フォーセンスの導入研修で初めて知りました。 導入研修で学んだ方法で交渉や計算を重ねたことで、相場に近い単価で部材や工事を発注できるようになり、また明確な価格表に基いて注文住宅を販売できるようになりました。その結果、テザインだけでなく、価格でもお客さんの興味を引くことができるようになりました。

フォーセンスから提供される写真を活用したリーフレット。坪単価を明示している。

フォーセンスから提供される写真を活用したホームページ。ほぼすべての資料請求者が事前にチェックしている。

お客さんが来店したその日に、正確な価格を提示できる

― フォーセンスを導入して、営業プロセスはどのように変わりましたか。

営業プロセスも、導入前よりはるかに効率的になりました。 フォーセンスを導入する前は、出発点が何もない状態からお客さんの要望をヒアリングし、要望に沿った絵を私が描き、1週間から10日待っていただいて見積りを出していました。高すぎるということであれば坪数を減らすなどして、そのたびに見積りをやり直していました。手間のかかる打ち合わせと見積りを繰り返した末に、競合に取られてしまうこともしばしばでした。 フォーセンスを導入してからは、デザインの出発点になる4~5種類の外観を予め提示してあるので、お客さんの要望に応じた絵を描くのも簡単です。坪数とオプションが決まれば価格が決まるので、お客さんが初めて来店したその日に、正確な価格を伝えられます。結果的に受注できなくても、以前のように大きな労力のロスはありません。 今はモデルハウスが1棟あるので、来店したお客さんをご案内しています。モデルハウスを見ていただくようになってから、成約率がさらに上がりました。うちがフォーセンスを導入してから建てた家が近くに何軒もあるので、モデルハウスへの行き帰りにそちらも見ていただいています。

チトセホームの現場見学会からは毎年得るものがある

― 武井社長は、フォーセンス役員の西山が経営するチトセホームの現場見学会(フォーセンスフォーラム)に毎年参加されていますが、参加してどのようなメリットが得られていますか。

チトセホームの現場見学会に参加すると、家をより美しく建てるための新しいアイディアが毎回見つかります。 うちはフォーセンスのマニュアルや図面を忠実に守っていますし、既に十分かっこいい家を建てていると思うのですが、それでもチトセホームの最新の現場を見せてもらうと、「こんなかっこいい収め方もあるんだ」「こんなデザインの取り方もあるんだ」という発見があります。 チトセホームの現場見学会で学んだことを取り入れ続けることで、うちで建てる家も毎年進化させ続けています。

「フォーセンスの図面やチトセホームの最新のディテールを忠実に取り入れて、誰が見ても『かっこいい』家を建てられているからこそ、モデルハウスや施行実例を見学してもらうことで成約率が向上するのでしょうね」(フォーセンス サポート担当 五十嵐)

費用を掛けるだけのメリットは絶対あると思う

― フォーセンスシステムの導入を検討している工務店の方へ、アドバイスがあればお願いします。

当然費用の掛かることではありますが、費用を掛けるだけのメリットは絶対にあるシステムだと思います。 実際に取り組み始めるとわからないことがいろいろ出てくると思いますが、疑問は自分たちだけで解決しようとせず、必ず本部に問い合わせることをお勧めします。 聞けば聞いただけのことが返ってきますし、本部のやり方どおりにやるのが成功への一番の近道でしょうから。

「そろそろ営業マンも入れて、さらに棟数を伸ばしていきたいです」(武井社長)

― 最後に今後の抱負と、フォーセンスへの期待をお聞かせください。

そろそろ営業マンも採用して、もう少し棟数を目指す形にしたいです。 現場の進行も、さらに標準化していきたいと考えています。 フォーセンスには、これからも工務店経営に役立つ新鮮な情報を発信し続けてくれることを期待します。

「今後もよろしくお願いします」

マイホーム様、本日はお忙しい中、 貴重なお話をありがとうございました。

※ 取材日:2015年5月 ※ マイホームのWebサイト ※ 取材:カスタマワイズ

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