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躍進者に聞くINTERVIEW

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過疎・豪雪地の木材・建材販売店でフォーセンスを導入した後、 新たに分社・独立して県中心地域に進出しました

ハウスデザイン株式会社 代表取締役 梅津直樹氏 http://www.designers-jyutaku-yamagata.com/

3年前、年5棟まで落ち込んだ受注が去年は11棟まで伸びました

山形県西置賜郡白鷹町の木材・建材販売会社の建築部門責任者として2006年にフォーセンスの「デザイン住宅開発マニュアル」を導入し、2010年に分社・独立して山形市内でデザイナーズ住宅専門会社を設立した梅津直樹氏に、フォーセンス導入の経緯と効果を詳しくうかがいました。

ハウスデザイン株式会社 代表取締役 梅津直樹氏

1971年生まれ。明治学院大学 法律学部卒業後、広告代理店(東京都)に入社。広告企画業務に携わる。26歳で経営情報コンサルティング会社(東京都)に入社。主に外食チェーンと住宅FCチェーンの出店開発、スーパーバイジング支援に携わる。その後33歳のとき木材・建材販売会社(山形県西置賜郡白鷹町)を経営する叔父の会社に入社。同社で木材・建材の販売に携わる。2年後、建築部門責任者に着任。フォーセンスの「デザイン住宅開発マニュアル」を導入し、「ハウスデザイン事業部」を立ち上げる。2010年、39歳で分社・独立し、山形市にてハウスデザイン株式会社を設立。

木材・建材販売会社で住宅事業部を立ち上げ、5年目に分社・独立

― ハウスデザイン株式会社についてご紹介ください。

ハウスデザイン株式会社は、山形県山形市とその周辺市町を対象地域に、フォーセンスの「デザイン住宅開発マニュアル」に基づく注文住宅の設計・施工請負を行っています。 スタッフは13名で、内訳は営業(アドバイザー)が私を含めて3名、コーディネーター2名、設計2名、CADオペレーター1名、工務2名、工務事務1名、営業事務1名、経理1名です。 当社の前身は、2006年に私が当時の勤務先の木材・建材販売会社でフォーセンスの「デザイン住宅開発マニュアル」を導入して立ち上げた、住宅事業部(「ハウスデザイン事業部」)です。 西置賜郡白鷹町という、山形市の中心から車で山を超えて1時間ほど行った町にあったこの木材・建材販売会社の住宅事業部を、立ち上げから5年目の2010年に分社・独立させて設立したのが当社です。 山形市を中心とした現在の地域では、2011年に営業を開始しました。 ですので、フォーセンスの「デザイン住宅開発マニュアル」に基づく注文住宅を手がけ始めてから、現時点(2015年5月)で9年目、今の地域で営業し始めて4年目になります。

本社スタジオ(山形市城西町)
モデルハウス(山形市嶋北)

ハウスデザインの商品住宅ラインナップ

SYMPHONY(シンフォニー)
jupiter(ジュピター)
jupiter cube(ジュピターキューブ)
CUBEFREE(キューブフリー)
AZUSA(アズサ)
mystyle(マイスタイル)
HIRAYA(ヒラヤ)
just(ジャスト)

知名度ゼロからのスタート、3年目から20棟超えペースに

― 山形市を中心とした現在の地域で営業を開始してから、受注はどのように推移していますか。

まったく実績も知名度もない地域での立ち上げだったこともあり、初年度(9月決算)に受注できたのは2棟でしたが、「高品質なデザイナーズ住宅をリーズナブルな価格で建てる会社」として認知されるにつれて受注も伸び、2年目には9棟、3年目の昨期は24棟を受注しました。 4年目の今期は、30棟の受注が見込めるペースで商談・受注が進んでいます。 また最近は、この地域で営業を開始した当初に比べて、より予算に余裕のあるお客様の比率が着実に高まっています。

ハウスデザインが設計・施工した注文住宅の例

木材・建材の販売では将来の展望が描けなくなっていた

― 前のご勤務先の木材・建材販売会社でのフォーセンス導入についてうかがいます。そもそもなぜ、木材・建材販売会社で住宅事業部を立ち上げることになったのですか。

本業の木材・建材販売では、将来の展望が描けなくなっていたからです。 当時この木材・建材販売会社は従業員10~11名、年商約5億円でそこそこの規模はあったものの、木材の売上は年々減少していました。プレカットの普及で、新築用の木材を構造材から一式地元の木材店で購入する工務店が年々減り、客単価が下がっていました。 本業のマーケット自体が縮小していく中で、新たな分野への事業展開は不可避でした。 この木材・建材販売会社には、副業的なセクションとして建築部門があり、公共建築から個人の住宅のリフォームまで、幅広く請け負っていました。言ってしまえば、明確なターゲットもこれといった特色もない、よくある地方の工務店でした。この建築部門の業績も安定しておらず、当時は数件のリフォーム工事があっただけでした。 私自身は33歳でこの木材・建材販売会社に入社し、主力の木材・建材販売に2年ほど携わったのですが、他社との差別化が難しいこの分野で新たな成長事業を築くのは、かなり厳しいと感じていました。いわゆる下請けや協力業者に組み込まれてしまい、価格の主導権を取りづらいB to B(法人向け)ビジネスよりも、他社との差別化の余地が大きいB to C(個人向け)ビジネスのほうが、勝算があるように感じていました。 そこで、木材・建材部門から建築部門への転属を社長に依願し、建築分野で有望なB to C事業の調査に乗り出しました。

「価格の主導権を取りづらい法人向けビジネスよりも、差別化の余地が大きい個人向けビジネスのほうが勝算があると思いました」(梅津社長)

自前主義では勝てないことを実感していた

― 建築分野で有望なB to C事業を、どのように調査しましたか。

注文住宅、戸建賃貸など、さまざまな事業のフランチャイズチェーンや工務店支援会社などの資料を取り寄せ、担当者に会って話を聞き、比較検討しました。

― 独力で事業を立ち上げることは考えませんでしたか。

独力で立ち上げることは考えませんでした。最初から、いずれかのビジネスパッケージを導入するつもりでした。 私はこの木材・建材販売会社に入社する前、東京の経営情報コンサルティング会社で7年間、コンサルタントとして、住宅FC本部支援や、外食FCの開発代行などに携わっていました。 中小零細企業が自前のノウハウだけでチェーン店に対抗するのは難しいことや、成功しているノウハウを買って忠実に実行するのが事業を立ち上げる一番の近道であることは、いろいろな業種のフランチャイズチェーンに携わって実感していました。 私自身は建築の専門教育を受けたわけではありませんし、家を建てて売る側の立場に立ったこともそれまでありませんでしたので、その意味で「建築の素人」ではありましたが、経営力と優れたビジネスパッケージがあれば、「素人」でも勝てる見込みは十分あると踏んでいました。

成功への筋道が一番明確なビジネスパッケージを選んだ

― 導入するビジネスパッケージを、どのような基準で選びましたか。

主に5つの基準で選びました。 1つ目は、「消費者の心を一瞬でつかむ商品力があるか」です。 建築関係のビジネスパッケージの中には、商品力の要素として「価格」や「スペック」ばかりを重視して、「デザイン」の要素を軽視しているものがありました。 やはり商品は、お客様の目に触れた瞬間「ほしい」と思っていただけなければ、なかなか売れません。お客様の心を一瞬でつかむために最も重要なのが、デザインです。 フォーセンスは、「消費者が反応する家」というデザイン重視のコンセプトを、明確に打ち出していました。 私自身、一人の消費者の目で見て、「自分が買うならこの家がほしい」と思いました。 2つ目は、「目指す事業規模が明確で、自社に合っているか」です。 検討したビジネスパッケージの中には、目指す事業の姿や規模がはっきりしないものがありましたし、はっきりしていても自社には合っていないものがありました。 フォーセンスのシステムは、目指す棟数や利益のモデルが明確でした。 規模的にも、「数人の事業部から立ち上げて、将来は会社の主力事業に育てたい」と考えていた私たちにちょうど合っていました。 3つ目は、「ノウハウが細部まで具体的か」です。 フォーセンス以外の商品住宅のシステムの中には、ノウハウが基本的な図面や商品化の仕組みに限られていて、「細い部分は、各社でそれぞれ肉付けしてください」というスタンスのものがありました。 フォーセンスのノウハウは、細部まで具体的だったので、建築畑の出身ではない私にも導入しやすいと思いました。 4つ目は、「『机上の空論』ではない指導を受けられるか」です。 私自身、コンサルタントとしてフランチャイズ加盟店を指導していたのでよくわかるのですが、現場を知らないコンサルタントが他社の事例を受け売りするようなシステムですと、本部からの指導が「現場では使えない空理空論」になりがちなんですよね。 ですので、フォーセンスが「現役の工務店経営者が集まって、現場のありのままの実践情報を提供し続けている組織」と聞いて、非常に的を得たシステムだと思いました。建築関係でそのような組織形態を取っているシステムは、他に見当たりませんでした。 このようなシステムなら、経営の現場でリアルに役立つ情報を提供してもらえると思いました。 5つ目は、「良い地域が残っているか」です。 これもさまざまなフランチャイズチェーンの指導に携わって実感していたのですが、この手のシステムは、「良い地域を先に抑えたもの勝ち」な面があります。 フォーセンスはフランチャイズではなく、エリア制でもありませんが、私が勤務していた木材・建材販売会社の周辺地域には、まだフォーセンスを導入している工務店はありませんでした。いずれ進出したいと考えていた東北の他の地域にも、まだフォーセンスを導入している工務店がない有望な地域が、数多く残っていました。 以上の5つの基準で考えて、建築分野のB to Cビジネスパッケージの中で、成功への筋道が一番明確だったのがフォーセンスでした。

「フォーセンスが、成功への筋道が一番明確でした」(梅津社長)

導入前に多雪地のフォーセンス会員工務店を見学

― フォーセンスの「デザイン住宅開発マニュアル」を導入する前に、懸念したことはありますか。

「雪対策はどうすればいいのか?」ということは、少し懸念しました。 当社の前身の木材・建材販売会社があった西置賜郡白鷹町は、雪が毎年120cmくらい積もるところです。 現在当社が営業している山形市でも、中心部で毎年40cm程度、少し山際に行けば60~70cm積雪します。 西日本とまったく同じ建て方の家では、屋根に積もる雪の重みに耐えられません。 また、周辺にフォーセンスを導入している工務店がないということは、「この地域のお客様にも受け入れられる確証がない」という点では、やや懸念材料でした。 こうした点を懸念していたところ、フォーセンスのサポート担当の方が、同じ多雪地の新潟県でフォーセンスを導入している工務店に連れて行ってくれました。 この新潟の工務店の社長さんから、雪対策や集客の取り組みを教えていただいて、豪雪地だからといってフォーセンスの導入が特別難しいことはないとわかり、安心しました。 実際、豪雪への対策は、梁材を少し太くしたり、軒の寸法を詰めたり、雨樋の取り付け形状を変えたりといった、ごく簡単な変更で十分可能でした。 地域性に関する不安も杞憂でした。実際に導入してみると、山形県の郡部でも、都市部でも、フォーセンスの家は多くのお客様に反応していただくことができました。

わからないことは何でもサポート担当に聞いた

― 木材・建材販売会社での住宅事業の立ち上げは、どのように進みましたか。

木材・建材販売会社での住宅事業の立ち上げは、私と当時20代前半だった女性社員1人の、実質2人でスタートしました。 私が営業を担当し、二級建築士の資格を持っていたこの女性社員が、設計・工務・事務を兼任しました。 2人でフォーセンスの「デザイン住宅開発マニュアル」の導入研修を受け、商品の開発に取り掛かりました。 取り組み始めてわからないことが出てきたときは、その都度フォーセンスのサポート担当の方に電話で聞きました。 何しろ当時は建築業界の常識をよく知らなかったので、今思えば恥ずかしい質問もたくさんしましたが、サポート担当の方は面倒がらずに何でも教えてくれました。 工事や仕入の単価も、研修で習った方法で交渉した結果、ほぼ希望どおりの価格に収めることができました。協力業者への説明に使う資料も、サポート担当の方に提供してもらいました。

梅津社長とフォーセンス辰田

「導入した当時は建築業界の常識をよく知らなかったので、サポート担当の辰田さんには、今思えば恥ずかしい質問もたくさんしました」(梅津社長) 「業界の常識にとらわれることがなかったおかげで、ノウハウを変にいじらずそのまま導入できたことが、かえって良かったのでしょうね」(フォーセンス サポート担当 経営支援室 室長 辰田敏明)

商圏人口3万人の郡部で手応えをつかみ、県庁所在地地域に進出

― 「デザイン住宅開発マニュアル」に従って商品を開発したあと、どのように集客していきましたか。

まず地元の公民館を借り、モニター募集説明会を兼ねた家づくりセミナーを開きました。1棟目のモニターになっていただいたお客様の現場で工事見学会や完成見学会を開き、その後もセミナーを繰り返しながら、2棟目、3棟目と完成するごとに完成見学会を開いていきました。セミナーや見学会の告知にはポスティングを使いました。

― 受注はどのように伸びていきましたか。

「家を売った経験がゼロ」からのスタートだったこともあって、1棟目を受注できるまでに半年ほどかかり、初年度の受注は2棟でしたが、完成物件ができて「このクオリティの家がこの価格で建てられます」というのを実際にお見せできるようになると、お客様の反応も急に良くなり、受注棟数は着実に伸びていきました。5棟目あたりからさすがに2人では対応できなくなり、新たに1人雇って3人体制になりましたが、それでも年6、7棟の完工でいっぱいいっぱいの状況でした。 自社周辺のせいぜい人口3万人の地域でこれだけの反応があったので、山形県全体の半分近い約50万人が住む山形市周辺地域への進出を決め、同時に「デザイナーズ住宅の専門会社」としての立ち位置をより鮮明にするため、木材・建材販売会社からの分社・独立を決めました。 まったく実績も知名度もない地域でも、フォーセンスのあのデザインと施工精度のモデルハウスを建てれば、必ず成功できると信じていました。結果は最初に申し上げたとおり、3年目で20棟超えペースに乗せることができました。

「チトセホームになりきる」ことを心がけた

― 「デザイン住宅開発マニュアル」を導入するにあたって、特にどのようなことを心がけましたか。

自社流のアレンジは極力せず、細部まで忠実に実行するように心がけました。 せっかく優れたビジネスパッケージを導入しながら、自分の考えや好みでノウハウを改変して失敗するケースを、コンサルタント時代によく見てきましたから。 単にマニュアルや導入研修の内容をそのまま実行するだけでなく、フォーセンスの役員会社、中でもチトセホームの実践を徹底的に研究して、ある種「チトセホームになりきる」ことを目指しました。 売れている工務店の実践をとことん真似ていけば、数字も自ずと売れている工務店に近づいていくと思ったんです。 雪対策・凍害対策のために多少変更した部分はありますし、山形市に進出する際、標準の材料に関して「守・破・離」の「破」の手前ぐらいのアレンジをさせてもらいましたが、今でも8~9割は「デザイン住宅開発マニュアル」どおりの家づくりをしています。

フォーセンス辰田
「フォーセンスのノウハウに細部まで忠実な家づくりを続けてきた成果が、受注棟数の伸びにも、客層の変化にも現れていますね」(フォーセンス サポート担当 辰田)

― 「チトセホームになりきる」とは具体的には。

いくつかのキーワードで説明します。 キーワード1.「写真やモデルハウスと完成現場の間にギャップがない」 パースやモデルハウスは美しく豪華な一方で、実際に建てる家はパースやモデルハウスほど美しくない、というギャップは、多かれ少なかれ、たいていのハウスメーカーにありますよね。 これに対してチトセホームは、パース自体あまり使わず、完成現場の写真をそのままパンフレット写真として使っていますし、実際にパンフレット写真そのままのクオリティの家を建てています。 当社も、あの施工精度の高さ、写真と完成現場の乖離のなさを、常に追求しています。 「写真やモデルハウスでご覧いただく『素敵な感じ』が、ほぼそのままご自宅の『素敵な感じ』になります」と自信をもってお客様にお伝えできるので、「嘘のない誠実な会社」として営業段階から信頼していただきやすいですし、完成後「この会社に建ててもらって良かった」と心からご満足いただくことができます。 キーワード2.「ディテールを極める」 チトセホームの「写真と完成現場のギャップのなさ」の根本には、西山社長の「ディテールを極める」姿勢があると思います。 当社もこの「ディテールを極める」という姿勢を社是に据え、職人さんも巻き込みながら、細部まで美しく整った施工を追求しています。 当社のモデルルームや完成見学会に足を運ばれたお客様は、口には出さなくても、やはりそういった細部まで行き届いた美しさに「他社との違い」を感じ取られて、当社をお選びいただいているのではないかと思っています。 キーワード3.「『なぜかっこいいのか』を論理的に説明できる」 デザイナーとしての西山社長がすごいのは、単にデザインする家が「かっこいい」だけでなく、「なぜかっこいいのか」を全体から細部まで論理的に説明できるところだと思います。 私は、西山社長の著書の内容を、自分の言葉として語れるレベルまで咀嚼・吸収して、セミナーや見学会でお客様に伝えています。 他社が建てる家との違いを、実例を見ていただきながらお客様に明確に説明できるというのは、やはり大きな強みになります。 キーワード4.「外観からインテリアに至るまでの統一感」 チトセホームが建てる家は、外観からインテリアに至るまで、一貫したカラーと統一性がありますよね。 当社もチトセホームのようにインテリアまで統一性ある家づくりを実現するため、専属のインテリアコーディネーターを置き、外壁や床材、設備、色などの仕様を、プロの視点でアドバイスしながら、お客様と一緒に決めています。 ハウスメーカーでも外注のインテリアコーディネーターを使うところが多い中、インテリアコーディネーターを自社採用して、仕様決めの打ち合わせを専任で担当させるのは、間接コストの増大要因にはなるのですが、完成現場の質の高さで他社と明確に差別化していくため、あえて手間とコストをかけています。 実際、こうした「統一感あるインテリアを専門のコーディネーターと一緒にプランニングしていく家づくり」が響く層の方々に、お客様になっていただけています。 キーワード5.「プロが提案する家」 チトセホームの西山社長はよく、「『家づくりのプロ』とは呼べないレベルの工務店は多い」という意味のことをおっしゃっています。 私もそのことには共感して、自分たちは「家づくりのプロ」を名乗るに値する集団であり続けられるように、人材の採用・育成に力を注いできました。 フォーセンスの「デザイン住宅開発マニュアル」導入研修は、設計・工務部門で採用した社員には必ず受講させています。 キーワード6.「『マニュアルどおりの設計・施工』を求めて、トップが吠え続ける」 「写真やモデルハウスとギャップのない完成現場」や「細部まで美しく整った施工」は、担当者にマニュアルや図面を渡せば実現するというものではありません。 マニュアルというのは、なかなか厳密には守られないものです。トップが気を抜くと、「普通の現場」に簡単に堕落してしまいます。 チトセホームが建てる家の水準から引き離されないように、私自身が先頭に立って、マニュアルどおりの設計・施工をスタッフに指示し続けています。 キーワード7.「全棟について担当者全員で『完成後のレビュー』→『次回の改善』を繰り返す」 当社では1棟1棟完成するごとに、担当した営業、設計、インテリアコーディネーター、工務が現場に集まり、2時間かけてレビュー(振り返り)を行っています。設計とインテリアコーディネーターのレビューには私も立ち会っています。 レビューで見つかった要改善ポイントは必ず書面にして、次回以降に活かさせています。 こうして私自身が入って「計画」→「実行」→「評価」のサイクルを回していくことで、完成現場の精度を、チトセホームに見劣りしない水準に維持しています。

追いかけ続ける模範があるのがありがたい

― フォーセンスの会員工務店向けに発信されている実践情報への評価をお聞かせください。

フォーセンスの役員会社から発信される実践情報は、導入前に期待したとおり、経営の現場でリアルに役だっています。 特に、当社がベンチマークにしているチトセホームの実践情報は、いつも可能な限りそのまま取り入れさせてもらっています。 毎月送られてくるディテールは、常に進化していると感じます。 お客様の期待のハードルも上がり続けますから、私たちも完成現場の精度を向上させ続けなければなりません。 その意味で、チトセホームが私たちの模範として進化し続けてくれているのは、非常にありがたいです。

梅津社長

「フォーセンスの役員会社は、常に目指すべき模範であり続けてくれています」(梅津社長)

過去の延長線上に未来はないと思う

― 住宅事業への参入やフォーセンスの導入を検討している工務店や周辺業種の方へ、アドバイスがあればお願いします。

よく言われることではありますが、「過去の延長線上に未来はない」というのは、私自身の体験からもそのとおりだと思います。 住宅事業への参入にしても、フォーセンスの導入にしても、これまでのレールを新しいレールに乗り換えるぐらいの気概で取り組んだ方が、良い結果につながることが多いのではないでしょうか。 フォーセンスは、社長自身が先頭に立って、これ一本に絞って取り組めば、自ずと結果がついてくるシステムだと実感しています。 フォーセンスを導入するなら、それまでのやり方だとか他のシステムだとかは一切捨てて、細部までマニュアルどおり忠実に実践するのが、成功への一番の近道ではないかと思います。

2店目の出店も検討中

― 最後に今後の抱負をお願いします。

長期的には年30棟を目指しつつも、棟数を伸ばすこと自体には目的を見いだせないので、どちらかと言うと「人ありき」で、「いい人がいたらその人に合わせて経営計画を立てる」くらいのスタンスでいます。 先々の安定化という観点では、より価格帯の安い規格住宅も、別事業として展開することを検討しています。 また将来は、別の場所で2店目を立ち上げたいと考えています。 いずれにせよ人材の採用と育成には引き続き力を入れていきますし、平均年齢の上昇を防ぐためにも、今後は新卒採用の割合を増やしていきたいです。 フォーセンスには、引き続きサポートと情報発信をよろしくお願いします。

ハウスデザイン本社前にて梅津社長とフォーセンス辰田

「今後もよろしくお願いします」

ハウスデザイン様、本日はお忙しい中、 貴重なお話をありがとうございました。

※ 取材日:2015年5月 ※ ハウスデザインのWebサイト ※ 取材:カスタマワイズ

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